批量孵化的「李佳琦」们变现了吗?下一个薇娅、李佳琦在哪里?

摘要:北京时间2019-07-16 18:25 见微评论为您报道关于【批量孵化的「李佳琦」们变现了吗?下一个薇娅、李佳琦在哪里?】的具体情况和说明,让www.gzmyyl.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

批量孵化的「李佳琦」们变现了吗?下一个薇娅、李佳琦在哪里?

春天种下了的「李佳琦们」,现在结果了。

在抖音,美妆达人变现能力最为突出。

在头条系商业化平台的星图中可以看到,无论是接单总金额还是接单数量,遥遥领先的多是美妆达人,他们远超出其他品类的达人。

美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌,电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。

有几个趋势不容忽视:

1)在消费品类中,美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大,估值增加,线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析,2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势,零售额将超2950亿元。

2)美妆品牌在短视频领域投放比例增加,高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。

3)美妆短视频达人阵容快速增长。

这几点相辅相成,互为因果。

那么问题来了,

抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁?什么类型的美妆达人中最受广告主青睐?美妆达人如何批量「制造」出来?

结合相关数据和行业访谈,我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。

美妆达人版图

从内容上来说,抖音上的美妆达人内容主要分以下几类:

1)成分分析类

这类内容以成分作为主要研究对象。「大嘴博士」以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作,大嘴博士在化妆品研发中心工作多年,对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。「老爸评测」还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

2)种草拔草测评类

「李佳琦」是种草类的翘楚,他从口红细分领域切入,建立影响力和收获庞大受众后,将带货力延展到其他产品。

「Alin闪闪发光」自称「温柔又精分的美妆避雷针」会分享一些美妆知识和好用小物,比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时,也种了草。

3)妆容知识技能类:仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比

「宇芽YUYAMIKA」将自己化妆成蒙娜丽莎,惟妙惟肖的程度让人惊讶。

4)复合类:剧情、生活植入

这类内容中,美妆并不作为重点元素,而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。「柚子cici酱」的抖音内容和美妆主题无关,但始终以精致妆容示人。

有的美妆达人会选择某一类精进发展,也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。

泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点

在美妆这条红海赛道下,内容更新迭代很快,除了达人人格化识别度和美妆干货,泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。

在六月份涨粉排行榜上,粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位:「李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六,关小微__、仿妆大魔王Kk」,其中四位达人「柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王」的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除了他们,走剧情类的「郝凡」和「乃提guli」表现也很抢眼。

反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑,短时间内带来前后形象和情绪对比反差,让观众极具舒适感。「黑马小明」从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年,随着剧情反转推进,抵达人生高光时刻。

最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人「叶公子」,如女版的「黑马小明」,变妆前后判若两人,从形象到气场上战无不胜,路遇到以貌取人的对象,会毫不客气「怼」过去,「逆袭小宇」也走了这一路线。「仿妆大魔王Kk」和「化妆师小晗」则以专家人设出现,遇见不平,拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差,也带来了戏剧性的故事结尾。

通过这些快速上涨的美妆达人中,看到了这样的共性:

1、不管是美妆达人是男生还是女生,形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。

2、纯美妆干货爆款不易,还需叠加其他元素。

比如通过场景、故事展示痛点,用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度,用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。

3、场景化+反转逻辑看似简单粗暴,但在抖音快节奏内容场景下,同样意味着高识别度,聚焦用户注意力,不需要过多思考。营造冲突、反转,制造情绪,快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

美妆达人如何变现?

1、广告

抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。

「五月美妆」的品牌总监小乌龟介绍,「公司六月份的整体营收为300万,其中主要收入来自于抖音、快手和小红书,以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人,80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现,可以内容广告化,广告内容化。」

「二咖传媒」旗下全平台有三百多位达人,其中半数达人为自孵化达人,美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中,广告收入占比近70%。

2、开自营店。

有的红人开设了淘宝自营店,网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺,通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。近千万量级的美妆达人「呗呗兔_」、四百多万粉丝的男性美妆达人「黑马小明」都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万,黑马小明的粉丝也超过了一万多。

3、带货(广告+服务费 或CPS分成)

中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作,如果品牌有挂购物车需求,会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成,根据商品不同,从20%-50%不等。

4、自研品牌

相对于分销分成,自研品牌对于美妆达人的考验也最大,考验用户信任度,也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像「老爸评测」从不打广告,靠电商收入养团队。

5、线下出场费

线下出场费根据达人量级大小多少不等,如果品牌足够大牌,有的达人为了一定曝光度,提升调性,不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。

6、代言

当达人具备了较强的带货能力和影响力后,可以像明星一样接代言,收取相应的代言费。

在抖音广告最多的美妆达人是谁?

抖音星图后台有1091位美妆达人,我们研究了其中866位达人的数据。

目前报价最贵的自然是头部美妆达人「李佳琦」,两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频,目前接单14条。从已经完成的美妆任务中,看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。

美妆达人的变现能力有多强?

截至7月11日,广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」,四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个,1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条,依然不乏广告主买单,一共接了57条广告,变现能力可观(注:达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨,实际变现力会低于两者相乘的数字。)美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告,一条长视频广告报价为8000一条,单价便宜也是卖点之一。

盘点了广告接单数TOP50,接单多的达人们有这样特点:

1、美妆测评、攻略类最受欢迎,其次是美妆+(搞笑)剧情、美妆+情感。

2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间,这个区间的达人更好卖。

4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称,陈采尼在微博就已经是服装类KOL,在抖音跨领域美妆发展。

5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

从数据上看,即使成不了头部,当一个中腰部的百万美妆达人,依然可以稳稳赚得盆满钵满。(这里有一份名单,可以围观美妆达人的广告变现能力,关注「短视频参谋」回复「美妆」获取方法)

美妆达人养成法

五月美妆

「五月美妆」的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程,他们坚持自营孵化达人,并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月,需要达人在任一短视频平台涨粉30万。

达人收入由底薪加提成两部分构成,当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时,公司会给予相应奖励。

「五月美妆」的日常管理采用编导责任制,一个编导带两三个达人组,每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。

他们对于美妆达人挑选标准有四点:

1)颜值。

2)内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

3)一定要热爱美妆行业。

4)性格比较重要,这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

鹰眼传媒

「黑马小明」所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景,他将抖音渠道定义为流量池。

从有销售带货能力的团长中挑选网红,进行内容包装输出,根据不同粉丝量级,组成矩阵。在这一过程中,品牌方得流量,内容机构拿到分红,达人拿到利润分成和产品代理。将达人制作流程SOP化,严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。

鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月,团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素,匹配出镜达人,建立制作流程化。

二咖传媒

在「二咖传媒」的创始人CEO 张钧翔看来,美妆类KOL的内容分为两种:

一类是批量类孵化。

一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验,已经是KOL。

二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类,以人设号为主。张钧翔认为,

「真正的网红一定人设鲜明,要有人格塑造,有强专业背景作为背书,才有可持续性生命力,对达人素质要求很高。」

除了在抖音平台,二咖传媒会在全平台运营美妆达人,根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台,现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站,包括直播和短视频、图文三种形态。二咖会在面试中了解候选达人的整体背景,通过试镜判断表现力,聊其喜好和倾向发展的平台,最后公司最终决定选择什么平台重点发展。

一般来说,头部达人会匹配三到四个人的团队,孵化期的达人会让制作人带三到四个达人,给予每位达人两个月的时间孵化,根据多纬度综合评定达人的表现,粉丝并不是唯一的参考标准。

一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士,总结了美妆达人的人设定位方法论:

1)硬性优势与软性优势相结合

2)外形符号和场景符号相契合

3)自身特质与竞品元素相甄别

美妆达人赛道有什么机会?

1、成分党依然有市场

2018年,主推烟酰胺成分的品牌,包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样,还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量都获得了很大的提升。2018年的天猫双11,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外,背后都有着成分党内容营销的崛起路径。


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